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上海老字號不斷打造“新國貨”但傳播手段創新

2021-07-18 10:43必博官网 人已围观

简介必博官网今年五五購物節,上海的老字號們很出彩:首發經濟少不了他們,新品發布會一場接著一場﹔國潮品牌少不了他們,中國品牌日主題展上的老字號展廳彈眼落睛﹔眼下,第十屆中國花卉...

  今年“五五購物節”,上海的老字號們很出彩:首發經濟少不了他們,新品發布會一場接著一場﹔國潮品牌少不了他們,“中國品牌日”主題展上的老字號展廳彈眼落睛﹔眼下,第十屆中國花卉博覽會正在舉行,在琳琅滿目的花博會伴手禮中,唱主角的還是他們。據第三方機構統計,2020年全國銷售額過億元的老字號中,來自上海的佔了近三分之一。

  但一個不容回避的現實是,在老字號的消費者中,“白頭發”還是比“黑頭發”多。換句話說,老字號的客群年紀仍舊偏大。

  有人說,老字號開了網店,年輕人在網上。但據記者調查,確實有部分老字號的網店經營得風生水起,積攢了數以萬計的粉絲﹔但大部分老字號的線上銷售更像是一個線上貨架,不要說粉絲數量,可能連產品種類都不全。

  這些年,老字號在傳承創新上取得了不少成績,成為“新國貨”的代言人。但老字號門店裡的“白頭發”怎樣才能變成“黑頭發”?

  徐匯濱江有一家網紅咖啡館總是座無虛席,每逢周末,匯聚了大量年輕人,熙熙攘攘,僅一台咖啡機一天就要做600多杯咖啡。

  不論是外觀還是內部格局,這家咖啡館都很時尚:金屬感的外立面與徐匯濱江整體風格融為一體,室外平台上有可以憑欄臨江的景觀座椅,還貼心地為帶寵物的顧客留出了系寵物的空間。店裡的咖啡品質不錯,還有顏值頗高的現制飲料,不過搭配的食物以中式點心為主。很多消費者經過店員提醒才發現,這居然是112歲的老字號喬家柵開設的咖啡館,打出的招牌是“喬咖啡”,未提“喬家柵”。

  同樣,“二食肆”是老字號第二食品商店培育的新品牌,在不少社區開有門店,並供應同品牌產品。說起來,“二食肆”暗含老字號:“二食”是“第二食品商店”中間的兩個字,“肆”即小店。但二“食肆裡”的產品與走綜合食品銷售路線的第二食品商店很不一樣:社區裡的“二食肆”賣包子,商圈裡的“二食肆”賣奶茶、西點……

  “藏起”老字號招牌,喬家柵和第二食品為什麼要這樣做?“破圈”是老字號的初衷。

  在很多品牌眼裡,“老字號”是金字招牌,代表了歷史,也代表了榮譽。可另一方面,年輕人與老字號之間有代溝、隔閡,對其有刻板印象,不太會主動親近老字號。

  搜索數據驗証了這一點:比起稱呼這些品牌為“老字號”,年輕人更喜歡用“新國貨”或“國潮”來形容老字號的新品。他們搜索“新國貨”或“國潮”,卻不搜索“老字號”。

  從消費認知看,老字號數十年、上百年的歷史已不足以吸引年輕人。相反,換一個品牌、換一張臉,年輕人的獵奇心和好奇心恰恰能為老字號所用。對於想“破圈”的老字號來說,用一個大家都不認識的新名字未必不是件好事——既能展現老字號破釜沉舟的勇氣,又有利於打破外界對老字號的刻板印象。

  最近,滬上一家100多歲的老字號推出了粽子、包子等兩大類新品,延續老字號貨真價實、薄利多銷的特點,銷售情況很不錯。有的消費者一口氣買了幾十隻包子,裝了幾大袋。店外不明所以的路人問:“這包子很便宜?很好吃?”滿載而歸的消費者中有的說:“很好吃,買過好幾次了”﹔也有的把一句“沒吃過”說得理直氣壯:“看了電視節目過來買的,想想是老字號的產品,不會有錯。”

  銷售雖然火爆,老字號卻喜憂參半:喜的是電視節目播放立竿見影,証明了老字號的口碑和號召力﹔憂的是來的消費者中,“白頭發”還是比“黑頭發”多。老字號的相關負責人有點驚訝:本以為美食節目會吸引年輕人,沒想到最先來嘗鮮的還是“白頭發”。

  越來越多的老字號意識到,隨著原有消費客群年齡增長,“酒香也怕巷子深”,必須得“王婆賣瓜”了。可是年輕人在哪裡?“年輕人不看美食節目,看直播、看短視頻。”“年輕人沒時間去門店買,要點點手機下單。”記者將老字號的困惑與90后、00后以及正在步入中年的80后分享,他們給出的答案中,沒有電視導購。

  “文和友”是一個在長沙非常火爆的品牌,將當地傳統小吃與消費場景結合起來,成為生活方式品牌,不僅吸引本地年輕人,而且成為旅游網紅地標。品牌投資人之一、加華資本創始合伙人兼董事長宋向前一針見血地指出,想要“逆生長”並吸引年輕人的老字號應當看一看周圍發生了什麼,有多少年輕人會主動去老字號消費?他認為,從營銷的角度看,“用戶需要什麼,品牌就提供什麼﹔用戶在哪裡,品牌就出現在哪裡”。老字號“逆生長”不容易,但仍有訣竅,那就是把用戶放在第一位,“眼下,品牌傳播發生了翻天覆地的變化,但不少老字號對消費結構、市場需求、消費心理的變化渾然不知”。

  除去數字化營銷,線下的老字號也不是沒有機會吸引年輕人。最近,豫園商圈內開出一家以熱門游戲《江南百景圖》為主題的餐飲店,消費者在店裡可以“食仙山”“飲桃花淚”……都是游戲中的元素。主題店“五一”正式營業時,一度引發排隊熱潮。

  反觀有些老字號,會定期裝修更新線下門店,可裝修仍舊按照傳統思路,無非把店面弄得亮堂一點、商品陳列洋氣一點,卻沒想過把門店變成與年輕人交流的空間。

  老字號近年不乏可圈可點的創新成果,年輕人一旦接觸到,很容易被吸引。遺憾的是,老字號的留客能力不足。

  問題出在老字號在構建年輕人所習慣的“種草—拔草”閉環上,不僅“種草”能力有所欠缺,幫助消費者“拔草”的水平也有待提高。

  “通過社交平台推廣自家產品,開設網店接受消費者下單”的閉環模式,幾乎是老字號營銷推廣的標配。可在實際體驗中,消費者上網“拔草”的過程並不順利。記者在不同電商平台搜索過老字號的網店,發現很多老字號的官方網店排名不一定靠前,有的甚至要一字不差地輸入官方店全稱才能檢索到。反倒是投放了廣告的代理商或銷售老字號產品的店鋪更靠前。

  在信息爆炸、消費時間碎片化的時代,消費者的耐心有限。同樣的品牌、同樣的產品,差不多的價格,差不多的店鋪評價,消費者有什麼動力去甄別不同網店、最后在老字號的官方店下單?對老字號而言,消費者在他店下單卻不在自己的店鋪購買,損失的並不是看得見的訂單金額,而是與線上消費者面對面的機會。

  再看產品介紹,代理商或經銷商的介紹大多圖文並茂,生動活潑﹔部分老字號官方店的介紹卻簡單呆板。

  進一步的調查顯示,自營網店的老字號並不多。有的嫌麻煩,將網店運營外包給第三方,按扣點結算,只是把網店看作一條增量渠道﹔有的直言“門店生意都來不及做,產品供應不上,隻要有個網上窗口就可以了”。

  於是,這些聊勝於無的網店,給出的服務體驗並不好,部分老字號官方店的消費者綜合評價還不如代理商或經銷商。

  天貓平台營銷專家表示,老字號要在線上留住消費者,既要有服務,也要有產品,“喜新厭舊是當下年輕人的消費習慣之一,第一次光顧或許是因為好奇,但第二次就得靠服務和新產品。”

  這條經驗,是相關老字號摸索出的。2015年,中華老字號回力開始試水電商業務﹔2016年,回力與7家經銷商通過天貓平台進行分銷,每家分銷商的產品和服務各有側重,避開同質化競爭,做大垂直市場,成功改變了原本40歲以上的客群結構。目前,回力全年線上銷量佔比已超過60%。

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